Вирусный маркетинг или захват рынка одним рекламным щитом

Материал предоставил бизнес-тренер: Белецкий Антон

Может ли вирусная реклама, партизанский маркетинг или социальные медиа увеличить ваши продажи? Могут. Могут их удвоить, утроить и с нуля вывести в лидеры рынка.

Однако из мирового запаса успешных, эффективнейших кейсов вирусной рекламы на страны СНГ не приходится практически не одного. А все из-за того, что наши рекламисты и маркетологи только начинают осваивать социальные медиа, боятся репутационных рисков, и, кроме того, коррумпированы (лучше дерибанить большой бюджет традиционной рекламы, чем маленький бюджет вирусной).

Практически всегда партизанский и вирусный маркетинг означает эпатаж и провокацию, чего отечественные маркетологи попросту боятся. Эти страхи и некомпетентность стоят их работодателям огромных денег. Ведь у нас бюджеты национальных рекламных кампаний исчисляются миллионами долларов. Особенно, если их целью является лидерство на профильном рынке. Но ведь правильно подобранными инструментами партизанского маркетинга с поддержкой в социальных медиа такую же цель можно реализовать, уложившись в 10-20 тысячами долларов. Не верится?

Совершенно секретный антипохмелин

Чтобы не быть голословным, приведу пару примеров. Начну с кейса наших соседей – Польши. Бюджет этой вирусной кампании, которая растянулась на полгода, составил не более $20 000, а результатом стало лидирование продвигаемого продукта в своей нише на национальном фармрынке Польши. Продвигаемым продуктом было средство SpecTab по борьбе с похмельным синдромом (да уж, глобальная славянская проблема…). Целью рекламной кампании был вывод этого продукта на рынок страны и завоевание лидирующей его доли.

Какой же была рекламна кампания? Достаточно простой, все началось с креативной идеи: Надо создать легенду о лучшем мире антипохмельном средстве!

Итак, где может быть создано лучшее антипохмельное средство? Конечно, в России! Кто мог создать лучший препарат в советской лаборатории? Конечно, секретная лаборатория КГБ! А именно, некий гениальный профессор! Как его назвать? Что-то типично русское, например, Николай Васильевич Оновалов! Профессор создал волшебную пилюлю для нейтрализации похмелья специальных сотрудников КГБ, а именно неких спецгрупп (specgroup) – так сформировалась легенда продукта, его имя – spectab и основная идея его продвижения. А теперь надо было сделать так, чтобы эта легенда начала жить и превратилась в рекламный вирус.

Памятник профессору размером в два с половиной человеческих роста сваяли из гипса и покрасили под бронзу – вышел очень реалистичный бронзовый монумент. Готовый памятник вместе с постаментом ранним летним утром воздвигли на центральную площадь Варшавы. Хотя создавалось впечатление, как будто он там стоял уже не одно десятилетие.

Новый объект на центральной площади столицы заинтересовал огромное количество людей, что повлекло за собой сотни тысяч поисковых запросов в сети, десятки статей в прессе, десятки телевизионных репортажей о памятнике, профессоре и изобретенном им уникальном препарате. Было создано 45 публикаций и передач в польских СМИ, написано 7000 постов в польских блогах и других Internet-ресурсах, насчитано 250 000 упоминаний бренда в сети, и сотни тысяч посещений промо-сайта продукта. Оценочная стоимость полученного медиа-эффекта близка к $500 000, а реальный эффект исчисляется миллионами. В итоге, SpecTab стал лидером Польского рынка препаратов против похмелья.

Клубника на игле

Сегодня очень популярны и эффективны вирусные рекламные кампании с задействованным всего лишь одним билбоардом. Такую проводил одно время Google. На борде, расположенном на оживленной трассе, в течении месяца ежедневно вывешивались новые сообщения о сервисах ресурса. Простые текстовые сообщения – черным по белому.

Или стоит вспомнить сверхэффективную социальную рекламу, которая всего лишь одним рекламным щитом, установленным на обочине трассы, смогла в течение месяца свести многочисленные аварии со смертельным исходом к нулю. Основной причиной аварий на этой трассе было нарушение скоростного режима в дождливую погоду. Так вот на билбоарде было изображено лицо ребенка, из глаз которого с помощью особой технологии во время дождя начинали течь кровавые слезы. Это производило такое впечатление на водителей, что они тут же сбрасывали скорость. С момента начала этой кампании и до сих пор на этой трассе не было ни одной аварии.

А вот австралийский кейс, бюджет которого примерно равен $10 000, и в котором центром внимания тоже был всего один билбоард и промо-сайт с призовым конкурсом. Продвигаемый продукт – фруктовые леденцы Fruit Burst со слоганом «фруктовый взрыв». Цель рекламной кампании – привлечь внимания потребителей к обновленному продукту Fruit Burst и продемонстрировать аудитории реальный «фруктовый взрыв». Это должно было привести к увеличению продаж продукта.

Для реализации идеи был арендован один из лучших бордов Сиднея, на котором разместили гигантскую канцелярскую кнопку и маленькую клубничку, сделанную из гигантского воздушного шарика, который понемногу наполнялся воздухом каждый день. Клубника каждый день становилась все больше и больше, и всем было понятно, что рано или поздно она упрется в острие кнопки и взорвется. Но, когда именно это произойдет, не знал никто.

Кстати, внутри клубнички были тысячи конфет Fruit Burst и при взрыве они должны рассыпаться на зевак. Был создан веб-сайт, на котором велась постоянная трансляция созревания клубники с помощью web-cam. Кроме того, был запущен конкурс предсказателей клубничного взрыва: тому, кто раньше всех укажет его точную дату и время, предлагался приз в размере $5000 (половина рекламного бюджета!). И примерно через полтора месяца ягода выросла, коснулась острия и все-таки лопнула. Это событие наблюдали сотни людей на центральной площади Сиднея и тысячи людей на промо-сайте.

Интересно, насколько такая рекламная кампания была бы интересна отечественным производителям? Наверное, совсем не интересна… ибо маркетологам более важны не увеличения продаж своей компании, а увеличение рекламного бюджета. Ведь там есть, что взять себе «на карман». Некомпетентность, коррупция и страх пока не позволяют создать хороший отечественный вирусный кейс. А ведь самое время, ибо времена больших бюджетов уже прошли, а конкуренция только усиливается.

ИНТЕРЕСНО ПОЧИТАТЬ: