Интернет и маркетинг

Что такое маркетинг, мы знаем. Но что подразумевает эпитет "вирусный"? Г-н Уилсон вкладывает в это слово не страх и брезгливость, свойственные человеческим представлениям о вирусах как источнике болезней, а восхищение способом, при помощи которого вирусы покоряют мир. Интересно, что все те факторы, которые благоприятствуют размножению вирусов, при некотором абстрагировании аналогичны тем, которые способствуют распространению информации через Интернет. Распространению быстрому, точному и без ущерба коммуникативному сообщению.

Что в биологии вируса делает его "достойным восхищения"? Вирус подолгу вынужден вести скрытное существование, втайне размножаясь до тех пор, пока простое численное преимущество не позволит ему одержать верх. Он паразитирует на других организмах и использует их ресурсы для увеличения своего племени. При благоприятных условиях его численность растет экспоненциально. Он размножается методом простого деления, плодится в геометрической прогрессии.

Какое отношение это имеет к маркетинговой деятельности? Современный маркетинг "паразитирует" на коммуникационной среде. Он занимается разработкой стратегий, которые поощряют индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, создавая потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие стратегии используют любую благоприятную возможность для увеличения количества переданных сообщений до тысяч и миллионов. Вне Интернета вирусный маркетинг обычно называют "распусканием слухов", "работой с СМИ", "сетевым маркетингом". Но в Интернете как термин утвердилось название "вирусный маркетинг".

Классический пример вирусного маркетинга, на который ссылается доктор Уилсон - Hotmail. com, один из первых бесплатных почтовых серверов на основе Web. Стратегия в данном случае проста: раздать бесплатно некоторое количество почтовых адресов и услуг; сопроводить каждое бесплатно отправленное сообщение фразой "www. hotmail. com". За-тем дождаться, когда адресаты этих сообщений напишут письма своим друзьям и партнерам, которые, в свою очередь, обратят внимание на прилагаемое к письмам сообщение, обратятся за получением бесплатных почтовых услуг для себя лично. После чего вместе с письмами, которые они напишут своим друзьям и партнерам, предложение от hotmail. com разойдется еще большим тиражом .

Правильно разработанная стратегия маркетинга напоминает волны, кругами расходящиеся от единого центра. Одни маркетинговые стратегии работают лучше чем другие и лишь очень немногие достигают такого успеха, как простая стратегия Hotmail. com. Но есть шесть основных элементов, которые желательно учитывать при разработке собственной стратегии в Интернете для того чтобы она была реально действующей:

1. бесплатное распространение товаров и услуг;

2. обеспечение беспрепятственной передачи маркетингового сообщения;

3. быстрое увеличение масштаба трансляционной системы;

4. опора на простые человеческие потребности и побуждения;

5. функционирование на основе существующих коммуникационных сетей;

6. использование ресурсов, принадлежащих другим лицам.

"Бесплатно" - вот самое сильное слово в лексиконе маркетинга. В Сети для привлечения внимания не так уж редко бесплатно распространяются товары и услуги, имеющие определенную ценность - услуги электронной почты, информация, "крутые" кнопки, программное обеспечение (работающее, однако, в объеме меньшем, чем профессиональные версии) и т. д. Слова "дешево" и "недорого" вызывают интерес к товару, но на "бесплатно" клиенты реагируют гораздо быстрее. При вирусном маркетинге практикуется отсроченное вознаграждение. Можно пожертвовать сиюминутной прибылью ради того, чтобы сформировать устойчивый интерес к раздаваемому бесплатно и впоследствии получить все сполна. "Бесплатно!" всегда бросается в глаза. После взгляд переводится на другие полезные вещи, которые вы предлагаете за деньги, и вот тут-то ваши доходы начинают расти уже стремительно. Благодаря этим заинтересованным взглядам вы получаете ценные почтовые адреса, рекламные выгоды и возможности коммерческой деятельности в Интернете. Сначала раздайте бесплатно, а потом продайте.

Как обеспечить беспрепятственную передачу маркетингового сообщения? Вирус распространяется только при наличии необходимого контакта. Используемый для продвижения канал должен беспрепятственно пропускать маркетинговое сообщение в большом количестве экземпляров, как, например, электронная почта, web-сайты. Вирусный маркетинг великолепно работает в Интернете, ведь благодаря техническим возможностям всемирной сети мгновенная связь стала легкодоступной. Цифровой формат упрощает тиражирование. Что подразумевается под "быстрым увеличением масштаба трансляционной системы"? Используемый трансляционный канал должен обеспечивать возможность быстрого увеличения объема передачи сообщений. Слабое место модели Hotmail в том, что для предоставления услуг бесплатной электронной почты необходим собственный почтовый сервер. Если стратегия работает успешно, то количество почтовых серверов должно быстро увеличиваться, иначе дело начнет пробуксовывать и, в конце концов, заглохнет. Необходимо заранее обеспечивать расширяемость вирусной модели. Между людьми, работающими в Интернете, также складываются определенные взаимоотношения. Они собирают адреса электронной почты и URL понравившихся им web-сайтов. Партнерские программы активно пользуются этим, работая, например, со списками адресов электронной почты. Если научиться правильно размещать свое сообщение в системе существующих коммуникационных сетей, можно быстро добиться его распространения.